疫情后，零售企業(yè)該激進(jìn)，還是保守？
時(shí)間: 2023-02-14
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實(shí)現(xiàn)了開(kāi)放式門(mén)店、更加突出自有品牌自動(dòng)售貨機(jī)陳列以及突出品類(lèi)集群、增強(qiáng)商品的表演性等。
如何做到“好東西不貴”，是企業(yè)需要適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)格局之下的變化。
疫情是一場(chǎng)大變局，對(duì)任何行業(yè)皆如此。過(guò)去三年，讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)更是雪上加霜。空間曾有過(guò)封凍期，劃定界限的水馬，困住腳步的紅碼，安置陌生人的長(zhǎng)廊......尤其對(duì)需要大量人手的零售業(yè)而言，很多企業(yè)曾在生死存亡關(guān)口徘徊，面臨困局，有的企業(yè)已經(jīng)黯然離場(chǎng)，有的做出切割——新華都剝離零售業(yè)務(wù)，沃爾瑪、家樂(lè)福等外資企業(yè)關(guān)閉了標(biāo)志性大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店，等等。當(dāng)然，危機(jī)之下也有創(chuàng)新和調(diào)整——從無(wú)人便利、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，到倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，再到臨期折扣店、硬折扣店。彼時(shí)，大家都在尋找著新的突破口，以求可以繼續(xù)活下去。很多商超企業(yè)也以“不悲觀，不抱怨，積極應(yīng)對(duì)”之態(tài)，放緩開(kāi)店步伐、下大力氣調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、研究顧客需求，進(jìn)而推出“大單品”計(jì)劃，并與供應(yīng)商、大牌餐企合作，共同開(kāi)發(fā)新品。走出一條不同發(fā)展之路的商超企業(yè)不在少數(shù)，例如典型的區(qū)域商超代表北京超市發(fā)。應(yīng)對(duì)疫情以及大環(huán)境變化，商超企業(yè)的調(diào)整、轉(zhuǎn)型、試水，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐后，表現(xiàn)也各有不同。有的企業(yè)順應(yīng)變化，積極應(yīng)對(duì)；有的企業(yè)因自身原因，弊病積重難返。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平表示，疫情下國(guó)內(nèi)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷，通貨膨脹、失業(yè)率上升、個(gè)人收入下降等，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)者的這種變化也直接影響了零售業(yè)，導(dǎo)致業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。他表示，疫情沖擊之下，國(guó)內(nèi)零售業(yè)隨之形成了兩個(gè)派別：一派是適應(yīng)變化者。在疫情沖擊之下不斷適應(yīng)環(huán)境的變化，像盒馬、生鮮傳奇，以及便利店7-11。“他們都在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中去適應(yīng)外部環(huán)境的變化，所以基本上還是能夠保持一個(gè)相對(duì)比較好的增長(zhǎng)。”陳立平對(duì)此表示。另一派是不適應(yīng)變化者。主要是線(xiàn)下的蘇寧、國(guó)美、步步高等企業(yè)，甚至包括傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng)企業(yè)。陳立平表示，這些企業(yè)之所以不能適應(yīng)，也有各自的原因：一是，過(guò)去債務(wù)太高，大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)又不好，加上房地產(chǎn)政策調(diào)控等因素，導(dǎo)致這些企業(yè)資金遇到了非常大的問(wèn)題；二是，過(guò)去零售業(yè)過(guò)度集中于傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng)，在疫情之下由于封控等外部原因，導(dǎo)致經(jīng)常性的停業(yè)，同時(shí)大賣(mài)場(chǎng)面積大，進(jìn)出不方便，甚至可以說(shuō)會(huì)帶來(lái)一些傳染隱患。“加之大賣(mài)場(chǎng)的東西太貴，同質(zhì)化嚴(yán)重，買(mǎi)東西又不方便，很難抵御一些類(lèi)似于抖音線(xiàn)上價(jià)格破壞者的沖擊。”陳立平稱(chēng)。大環(huán)境的沖擊下，很多零售企業(yè)也在通過(guò)變革去發(fā)展。疫情沖擊下，生鮮傳奇通過(guò)不斷去調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，利用與居民的短距離來(lái)解決其需求，以低價(jià)高質(zhì)量來(lái)形成自身優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，截至2022年底，生鮮傳奇所有門(mén)店升級(jí)為第七代店。2021年6月，開(kāi)出第七代店首店，面積在200平方米左右。第七代店近似mini市集，從選品、陳列到運(yùn)營(yíng)，圍繞“41-60歲”大齡目標(biāo)客群設(shè)計(jì)，增強(qiáng)煙火氣。整體來(lái)看，第七代店在品類(lèi)、管理、陳列等方面都有所優(yōu)化。從商品品類(lèi)看，增加水產(chǎn)、農(nóng)家菜，擴(kuò)充洗護(hù)等百貨，降低休食比重；在管理上，推行顏色管理和數(shù)字管理，進(jìn)一步強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化操作；在商品的陳列方面，門(mén)口大量陳列整箱商品，定制大號(hào)塑料桶陳列散裝雜糧干貨，制造市集銷(xiāo)售氛圍，以及采用大量可重復(fù)使用的折疊筐代替紙箱，提升門(mén)店上貨效率、降低包裝耗材成本等。彼時(shí)，生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)稱(chēng)，“第七代店感覺(jué)很好，又找回了開(kāi)店的樂(lè)趣，有一種想把所有店立即升級(jí)的沖動(dòng)。”王衛(wèi)介紹，相比以前，過(guò)去一年門(mén)店的升級(jí)看點(diǎn)更多：例如，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)放式門(mén)店、更加突出自有品牌自動(dòng)售貨機(jī)陳列以及突出品類(lèi)集群、增強(qiáng)商品的表演性等。除了生鮮傳奇的不斷升級(jí)與迭代，從區(qū)域商超來(lái)看，面對(duì)大環(huán)境給出的沖擊和挑戰(zhàn)，北京超市發(fā)在商品結(jié)構(gòu)上做出相應(yīng)的調(diào)整，并推出“大單品”計(jì)劃，從而扭轉(zhuǎn)了局面。疫情的第一年，超市發(fā)銷(xiāo)售額有所下降，面對(duì)突來(lái)的沖擊開(kāi)始在成本節(jié)約做了很多工作，并在商品調(diào)上下大力氣，與供應(yīng)商深度開(kāi)發(fā)商品。比如，其中月盛齋系列4支單品4個(gè)月銷(xiāo)售超226萬(wàn)，面包系列4支單品5個(gè)月銷(xiāo)售163萬(wàn)。對(duì)于近幾年行業(yè)的變化，陳立平表示，業(yè)內(nèi)價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。如何做到“好東西不貴”，是企業(yè)需要適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)格局之下的變化。生鮮傳奇70%的自有品牌，是業(yè)內(nèi)做到“好東西不貴”的典型案例。大家有目共睹的是，在新的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，這些企業(yè)做出了一些調(diào)整，有的企業(yè)做的好一些，有的企業(yè)做的慢一些。“整個(gè)調(diào)整還是以商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整為主，除了商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整之外，其他東西都不是主要的。”陳立平表示。過(guò)去20年里，是中國(guó)財(cái)富大爆發(fā)的年代，各個(gè)行業(yè)涌現(xiàn)出一大批富豪，身價(jià)持續(xù)上漲。房地產(chǎn)行業(yè)是最能誕生超級(jí)大富豪的行業(yè)，如王健林、許家印、楊惠妍這幾位曾經(jīng)的中國(guó)首富。除此之外，零售行業(yè)也曾一度輝煌。
彼時(shí)的傳統(tǒng)零售時(shí)代，黃光裕三次加冕中國(guó)首富，張近東也一直在富豪榜前列。隨著中國(guó)零售商業(yè)環(huán)境的變化，十幾年過(guò)去，風(fēng)向早已發(fā)生變化，時(shí)代的巨頭開(kāi)始逐漸衰落。時(shí)至今日，有些企業(yè)已經(jīng)到了艱難為生的地步，特別是以國(guó)美和蘇寧為代表，這兩家企業(yè)的日子特別難過(guò)——份額減少，持續(xù)虧損。蘇寧易購(gòu)在2014年至2020年的七年間，合計(jì)扣非凈虧損167.90億元。而在2021年，虧損達(dá)433億元。再?gòu)闹皣?guó)美發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，反應(yīng)在報(bào)表上的數(shù)據(jù)是2021年?duì)I收464.84億，凈虧損為47.7億元，而負(fù)債總額高達(dá)633億元。黃光裕在2021年2月回歸國(guó)美后，曾提出18個(gè)月讓國(guó)美回到原有地位，但在歷經(jīng)一年多的時(shí)間之后，效果并不理想。在傳統(tǒng)零售時(shí)代，大家購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品都是到線(xiàn)下家電商場(chǎng)，甚至是品牌專(zhuān)賣(mài)店，國(guó)美和蘇寧也因?yàn)榈赇伕采w全國(guó)各地，所以規(guī)模做的大，利潤(rùn)也可觀。但隨著電商的崛起，線(xiàn)下家電商場(chǎng)的人流量越來(lái)越少，很多賣(mài)場(chǎng)直接變化成了展示廳，很多消費(fèi)者到線(xiàn)下觀看實(shí)物后直接在線(xiàn)上下單。加之家電行業(yè)是受房地產(chǎn)影響很大的行業(yè)，因?yàn)橐话阗?gòu)買(mǎi)了新房，都會(huì)購(gòu)置整套全新的家電，這也是一筆大的消費(fèi)。然而，如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入寒冬，家電也不好賣(mài)。此外，疫情沖擊，實(shí)體經(jīng)營(yíng)艱難，更使得這類(lèi)企業(yè)雪上加霜。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者。不管是國(guó)美還是蘇寧，也都曾趕上過(guò)一個(gè)時(shí)代的紅利。可當(dāng)新時(shí)代開(kāi)啟之后，兩家公司都面臨新的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，作為第一代民營(yíng)企業(yè)家的黃光裕和張近東，也從未放棄過(guò)拼搏，他們也都值得尊敬。再?gòu)纳坛筚u(mài)場(chǎng)的角度來(lái)看，大賣(mài)場(chǎng)模式的“一站式”，更強(qiáng)調(diào)商品的豐富度，動(dòng)輒上千、過(guò)萬(wàn)的SKU，自然會(huì)稀釋每坪面積可以產(chǎn)出的銷(xiāo)售額，坪效自然沒(méi)有便利店、社區(qū)店等零售業(yè)態(tài)高。同時(shí)，加上房租、人工成本的上漲，對(duì)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)造成全方位的沖擊。如今的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，自動(dòng)售貨機(jī)大賣(mài)場(chǎng)的紅利期逐漸逝去，在低線(xiàn)城市尚有一絲生存空間，但可以預(yù)見(jiàn)的是這一業(yè)態(tài)將逐步退出零售舞臺(tái)。如陳立平所言，低價(jià)格零售業(yè)的時(shí)代，肯定就是以商品為中心的時(shí)代。“能不能為消費(fèi)者提供一個(gè)高性?xún)r(jià)比的商品，低價(jià)格、高質(zhì)量、又方便好吃，這些東西是消費(fèi)者本身所追求的東西，未來(lái)10年到20年都不會(huì)變。”同時(shí)，陳立平表示，2022年以后是零售的流通革命時(shí)代，過(guò)去是高中檔消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，那個(gè)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。2022年是行業(yè)的一個(gè)分水嶺，零售商不能再以自己為中心看待行業(yè)，而是要站在流通產(chǎn)業(yè)鏈的頂層思考問(wèn)題，把制造商、品牌商、以及消費(fèi)者納入自己整體的思考范圍。通過(guò)商品開(kāi)發(fā)、再造促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。這可能也會(huì)是未來(lái)幾年或者十幾年，零售業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。
